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快手CEO程一笑兼任快手电商的第一负责人带队电商事业部

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快手CEO程一笑兼任快手电商的第一负责人带队电商事业部

发布时间:2022-09-17 发布者:星辰新媒体 阅读量:10次

本地人寿业务提升为一级部门,与主站、商业化、电商、国际事业部并列。

文殊仙

编辑丨高洪浩

《潜伏》独家获悉,快手CEO程以晓将从9月中旬起担任快手电商第一负责人,亲自领导电商事业部。 快手高级副总裁、原电商事业部负责人肖谷将调任本地生活事业部负责人。同时,快手本地生活将升级为与主站、商业化、电子商务、国际化等业务平行的一级部门。此次调整表明,电商和本地生活业务的重要性进一步提升。

2022年,国内经济环境将发生变化,大部分互联网龙头企业的广告收入也将大幅下滑。 抖音 和 快手 是例外。得益于电商和本地生活带来的广告内循环,两家公司的广告收入逆势保持15%左右的增长。

为了在直播中销售更多产品,商家和主播会在平台上做广告,以吸引更多人关注账号并观看直播。 快手这种电商业务带来的广告收入,称为“内流通收入”。

根据《》,2022年第二季度,抖音和快手内循环广告收入均占整体广告收入的40%。其中,快手的内环广告收入占比超过45%。

一位接近百度高管的人士表示,百度最羡慕抖音和快手电商和本地生活带来的内部广告收入。 2014年,百度全资收购糯米网,试图发展本地生活业务,但最终没有成功。百度成立于2000年,今年上半年的广告收入为328亿元,而2018年开始商业化的快手已经达到了百度同期广告收入的70%。

“内循环广告必将成为未来抖音和快手的核心收入增长引擎。”一位快手人士表示,“这也意味着电商和本地生活的业务对两家公司都将变得越来越重要。” 快手此次任命也是对这些趋势的回应。

很多快手人都说小谷在做电商的时候口碑不错,但是程艺潇一直认为还不够好。这也是他决定自己带队的原因之一,“这样我们才能更好地了解这个业务,找到新的突破口。”一个快手人说。

财报显示,成立四年的快手电商GMV(交易额)在2021年已经达到6800亿元,成为全国第五大电商平台。相比之下,成立较晚的抖音电子商务发展更快。据市场分析师测算,抖音2021年电商GMV将突破8000亿元。

“程一晓对电子商务也有浓厚的兴趣。”上述快手人士说。他经常鼓励管理层多浏览快手,多体验,多下快手电子商务。程逸潇直接掌管电商部后,原本向小谷汇报的电商业务中层管理人员,将转而向程逸潇汇报,其中一部分将转入当地生活。

本地生活的商业模式与电商类似,所以曾经白手起家快手电商的小谷是目前最适合接手这项新业务的高管。

此前,快手本地生活业务分为两大板块:主站业务和电商业务。调整后,小谷直接负责升级后的新部门,有利于更好地引领业务向前发展。

《潜伏》了解到,此次调整后,快手本地生活将改变以往轻投的策略。与与美团合作获取业务资源相比,新成立的快手本地生活部将正式组建自己的销售团队,引入业务资源,并积极对接更多抖音服务商。

本地生活和电商是少数仍拥有较大市场空间的高频业务之一。 快手 和 抖音 都不能坐以待毙,让这两块蛋糕落入别人的手中。随着两大短视频平台不断加大投入,长期稳定的行业格局也将发生变化。

9000亿元电商销售目标

小谷,39 岁,于 2019 年加入 快手,担任电子商务负责人。在此之前,他是微博电商事业部总经理。

在担任快手电商负责人期间,小谷的成就之一就是缓解了快手电商过度依赖头部主播的问题。

2020年,他带领团队进行了代号为“”的长期竞选活动。 “”的意思是“让中间尾巴的锚更响亮”。 快手当时,电商按照每场直播的平均销量,将主播分为头部、中间、尾部三个档次;随后快手开始限制部分头部主播的月投放数量,并为中尾主播提供额外的流量支持和现金奖励。

经过两年多方面的调整,以辛巴家族为首的六大家族对快手贡献的GMV占比已经从前期的30%下降到10%。

一位电商人士快手表示,小谷在负责电商业务时,经常会提醒团队,在追求大GMV的同时,尽量减少对产品原有用户体验的影响. 2021年,小谷对电商领域提出了明确要求——用户体验和信任要大于运营效率。

2022年初,小谷将电商员工的任务目标从追求GMV调整为追求月活跃买家数,即与销售额相比,快手电商更要关注每个月有多少人在 快手 上花费。据了解,快手2022年月活跃买家数目标为1亿,计划较去年底同比增长30%左右。

《潜伏》获悉,快手电商设定了今年电商交易额9000亿元的目标。但是,与竞争对手相比,快手电子商务存在很多问题。

日活跃用户数的差异

快手和抖音不到一倍,两者之间电商实际支付的GMV相差近3倍。留存新买家的比例变化超过10%; 抖音电商已经成为品牌商家新的营销渠道,但很多品牌认为快手是清库存的渠道,直接影响到快手电商变现的程度。

仅从快手电子商务本身来看,其用户从下单到实际支付的比例今年略有下降。另外,快手电商的大部分GMV来自“关注页面”的私域流量,即快手用户往往只信任少数特定的主播,并且只在主播的直播这种固定消费模式能为平台贡献的销量上限不会太高。如何引导用户在“发现页面”上花费更多时间自由探索,进入更多不同的电商直播消费,一直是快手面临的关键挑战。

一级部门成立后

快手更积极地发展本地人寿业务

相比抖音一开始自己的销售团队,快手在本地生活创业之初选择了更轻的模式。 2022年2月,快手仅选择哈尔滨、石家庄、长春等6个城市开展本地生活试点,7月前不会扩大到7个城市;供应方面,快手选择与美团合作——后者将POI(point of ,可视为店铺的具体信息)开放给快手,并提供能力展示套餐、代金券和预订、在线交易和售后服务。

半年后,快手与美团的合作并没有达到预期的效果。据了解,目前快手本地生活业务的GMV仍处于低个位数(单位:亿),而抖音今年上半年已突破200亿元。

美团虽然货源充足,但整体缺乏爆款,如抖音提供的深度折扣和优惠产品;在用户端,快手的用户结构比较低,消费能力比较低。有限。

另外快手算法推荐能力也欠缺。 “从流量曝光到实际交易的转化率总是很低,”一位快手人士说。就在一个多月前的二季度财报分析师会议上,快手CFO金兵也表示,“从种草到交易的转化效率还没有得到充分验证,这个业务也没有什么进展暂时……”

虽然业务进展并不顺利,但鉴于对快手内循环广告的依赖度越来越高,“内务仍会千方百计打造本地生活业务”。一位快手商业化人士说。

上述人士表示,快手在完成了上半年的“降本”之后,接下来最重要的任务就是要依托电商和本地生活“增收” .

Delay了解到,在一级部门成立后,快手计划增加当地生活的业务预算。新的地方生活部将从不足50人扩大到数百人。 快手也正在考虑正式组建领先连锁商户的大客户销售团队,并积极联系抖音当地服务商拓展业务资源。

据了解,快手CEO程以晓今年8月底前往陕西省榆林市考察当地人寿业务。一位快手服务商表示,在非一二线城市,店内用户需求远高于外卖需求。同时,三四线城市仍有不少商家不经营美团和大众点评。 “快手我们可以利用我们的优势,开拓美团和饿了么尚未深入渗透的市场。”

“快手做抖音的好学生就够了,抖音吃肉快手电商,最坏的情况下还能喝汤。”一位长期关注当地生活的分析师“但现在看来,快手不想那样做。”

频繁的管理调整

相比字节跳动通过大小战选拔经理人,快手主要通过空降和高管换岗解决谁来主导战争的问题。

自2017年首次尝试出海以来,快手国际化业务已经引进了很多外部高管,包括字节跳动早期国际化事业部负责人刘新华、滴滴国际化事业部原COO邱光宇等, ETC。 。今年3月邱光宇卸任后,快手CEO程以晓亲自担任国际化负责人半年。

高管之间的变动更加频繁。 2020年,时任快手运营负责人的马洪斌和商业化负责人闫强换了职位。 2022年以来,在快手经济管理委员会(公司最高决策机构)中,除主站负责人汪建伟外,其他业务高管的职务发生了变化:8月初,前任商业化负责人马宏斌被调到海外。 ,原人力资源部主管刘峰转任商业化部主管; 9月中旬,电商负责人小谷转任本地生活业务负责人。

关于调整有很多困惑。几位二级市场分析师表示,他们尤其不明白,为什么没有业务经验的HR领导可以转任商业化领导。这是快手 核心创收部门。马宏斌在加入国际业务部之前从未有过相关业务经验。

“阿里巴巴轮换高管是为了管理需要,快手不是这样。”一位长期观察互联网行业的人士表示。这只能反映出快手一个长期没有解决的问题——公司的中高层管理梯队和培训体系还没有建立起来。高管一旦调动或流失快手电商,就很难有人接替。现在程以晓接任CEO一职就要一年了,对于这个老问题,他还没有给出自己的答案。

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